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助 力 企 业 破 局 重 生

企业战略策划定位

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在日前举办的2006年宜家新品发布会上,刚刚由我国区总裁升任亚太区总裁的杜福延说:“降价是宜家在我国最好的企业战略策划定位,我们会一向朝这方面尽力。” 这意味着,宜家我国将持续高举降价大旗,回归欧美商场 “群众道路” 的品牌定位。


品牌再定位(Re-positioning)并非权宜之计,而是企业有必要时间铭记在心的商业规矩。这一理念是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位,就是对品牌从头定位,旨在摆脱困境、使品牌取得新的增加与生机。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过商场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。


那么,企业何时需求从头定位呢?主要有四种情况。


一、商场情况改变。宜家在欧美商场上是以 “家居便利店”的形象取得巨大成功的,但进入我国后却被消费者视为“高级家具”。7年来,宜家只开了两家分店。为此,宜家近年来对本来的高级形象进行了再定位,瞄准自己拿手的群众商场,期望扭转在我国商场销售量逐年递减的趋势。


二、原有企业战略策划定位不精确。万宝路最初定位是女士卷烟,商场成绩极端一般,后来从头定位为男人卷烟,并用具有男子汉气魄的西部牛仔形象作为品牌形象。经过这一从头定位,万宝路树立了自在、野性与冒险的形象,一举成为全球著名的卷烟品牌。


三、品牌形象衰老。品牌形象一旦老化,对品牌进行再定位是让品牌形象从头取得生命力的有效途径。2003年9月,麦当劳我国全面更新品牌形象,以时髦现代的价值观来从头阐释麦当劳的品牌理念。事实证明,麦当劳公司再定位之后,时髦年青、充满生机的形象赢得了更多年青人的喜爱,公司获利开端上升。


企业战略策划


四、消费需求发生改变。宝洁公司刚进入我国时,旗下品牌"飘柔"最早的定位是二合一带给人们的方便,以及它具有使头发柔顺的共同成效。后来,宝洁在商场开拓和深入调查中发现,消费者最迫切需求的是树立自傲,所以从2000年起飘柔品牌以“自傲”为诉求,对品牌进行了从头定位。


在当今商场瞬息万变的竞赛条件下,识时务者为俊杰,企业有必要与时俱进,及时进行商场企业战略策划的调整。




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