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浅谈广告与艺术的关系_七鼎咨询

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广告是不是艺术?它们的关系如何?

 

  虽然消费者对广告常常要评头品足,但这样的问题,对于消费者来说没有多大的意义,他们或许只能从表象上给以简单的判断,只有专业人士或学术界人士才可能经常谈及,但这对于我们即将走入广告界的初学者来说的确是应该弄明白的问题。

  

  广告是商品经济的产物,艺术是人类社会自身发展的审美需要,两者之间似乎没有什么必然的联系,然而事实证明,广告与以艺术之间有着千丝万缕的联系,广告作为后来发展的一种形式(如果可以这样说的话)必然在其发展过程中借助这样或那样先期存在的内质东西来丰富和完善自身的表现,于是,艺术便首当其冲的担当了广告所需要的这种角色。而双方也必将逐渐地相互渗透,彼此作用,这个过程中广告可能成为最终的受益者。那么,两者之间到底存在着怎样的关系呢?希望能从下面的简单论述中得到理解。


本文由七鼎咨询冯老师提笔

  

  从广告本身发展需要及发展历程来看,广告是商品经济的产物,随着经济的迅速发展,竞争机制的引入,作为联系商品与消费者桥梁的广告,正如一显示出它的强大生命力和勃勃生机。在五彩缤纷的广告世界里,广告作为视觉信息的传递媒介,要取得引人注目的效果,并取得瞬间即获的、是消费者过目难忘的印象,为达到这一目的而设计的广告作品就必须在众多的广告作品中脱颖而出,采用独特的艺术构思、强烈的色彩效果,以引起消费者的注意,即完成传递信息的功能,又给人以美的享受,从而激发消费者的求购欲望。

  

  随着社会产品的极大丰富,市场已由卖方市场变为买方市场,消费者在选购商品时的自由度大大加强,因此商品的销售即不能靠用行政命令去制定消费者卖什么与不能买什么,也不能用说教去动员消费者该买什么、不该买什么。动销、促销的形式只能采取以诉求的方式、引导的方式向消费者倾诉。这种诉求、倾诉的方式往往采用寓理于情的艺术感化方式,通过生动有趣的介绍、娓娓细说,以潜移默化的感染,给人以美的艺术享受,使消费者心情愉悦。一些名牌商品,之所以给消费者留下经久不衰的印象,除了其本身的质量优势之外,往往与其广告的审美功能、广告的艺术性紧密地相联系。广告艺术通过审美功能激发了消费者购买欲望,这就是广告作品艺术美感的社会功利性的一面。

  

  哲学家黑格尔在他的《美学》一书中说:“美只能在形象中见出,因为只有形象才是外在的显见。”这所说的形象,在广告中就是指广告作品中所蕴含的生动的具体的可视图想,形象是美的外部表现和前提。


黑格尔 

 

  广告艺术是广告设计的灵魂,它是经过艺术加工的视觉语言来传达经济信息的。它的设计与构思,还必须在广告战略的指导下进行,以达到销售的目的。同一切实用美术一样,广告设计也总是将功能设计放在第一位,其艺术性必须为功能性服务,是从属的关系,广告为着产生最佳经济效果和社会效益,总是把树立产品形象与企业信誉作为广告设计的首先目标,而艺术手段都视为了达到上数目的而服务的。从传播学的角度来看,广告也是信息产业,广告设计艺术就其传递市场信息的功能而言,也可能把广告艺术称之为信息传递艺术。所以广告设计艺术首要考虑的是,如何有效地、快捷地传递信息。衡量一幅广告设计作品艺术性的高与低、优与劣,首先也应看其能否有效地传递信息。反之,如果一幅广告作品,即使制作精良、色彩鲜艳夺目,但却没有清楚地告诉人们或传达给人们具体的信息,那么从广告设计艺术的角度来看,作品仍是言之无物,也就更称不上为好的广告作品了。

 

  审定一幅广告设计作品艺术性的高与否,首先看他在传达信息的清晰程度及速度上,在表达产品形象上是否真实、具体而形象生动。简而言之,广告设计艺术处理得越好,则信息传递的质量越高,传递的速度更迅速,被消费者吸引和储进“记忆库”的机会则越多,记忆的时间也就越长久,广告艺术的这种为信息传递所起的作用,会给企业营销带来旷日持久的、丰厚的商业价值。

  

  这里反映了一个有趣的问题:尽管我们在理论上承认,商业广告样式的选择标准首先是商业性的,但当我们平时说到“优秀的广告”或一则“好广告”的时候,从来都没有忽略广告的艺术性,甚至更多的是在指它的艺术性。这又如何解释?虽然我们可以认为,有争议的问题其价值就在于它的可争议性,但是仅仅用“二者的关系是辩证的”这样的话来描述广告的商业性价值与艺术价值是不够的。事实上,我们看到当一则广告的商业性使命结束后,它的艺术性价值反倒全部凸现出来了。

  

  一则广告,当它正在刊出、播放时,它的价值是由商业的和艺术的两方面价值构成的。它应该是活广告,活广告的生命力,是由它的商业性属性,即“广告负责联系的两边”提供的;而广告的商业性目的又必须依靠广告的艺术样式才得以达到。没有艺术样式,当然就没有广告;而根本就不存在商业性的意图,同样也没有广告。市场越活跃,广告越活跃,竞争越激烈,新旧广告更替越快,竞争的焦点越集中,广告的艺术表现性质量也就越高。


  

  因此,广告与艺术的结合,或者说是艺术的广告,或者说是广告的艺术,它们之间首先要明确的一点是谁为谁服务的问题,即要分清哪一个是主体,哪一个是客体,客体是怎样为主体服务的。显然在这里,艺术是为广告服务的,广告的发展强烈需要艺术的参与,这也是由广告本身的特性决定的,从上面的论述中我们已经发现了这一点。

  

  另外,从国际与国内的广告表现差距上来看,给国内广告业更多的清醒与反思。表现在广告与艺术的结合上,有一点需要看清的就是:当国内广告正在为我国经济的迅猛发展提供有效服务的同时,众多的富有艺术号召力的国际品牌的广告已源源不断地冲击着中国消费者的大市场,这也就为我们的广告艺术如何与国际接轨、走向世界提出了新的要求。

  

  我们的民族与西方社会有着迥然不同的文化背景,对于一个具有五千年历史文化背景的民族来说,我们的广告艺术既要注意、注重自己的民族特色,又要为世界所接受、了解乃至共鸣。这也反映出为什么在众多广告大赛中我们的广告作品很少获奖,在嘎纳广告节上甚至一直没有,这里反应的问题似乎很多,但从广告作品中所反映的艺术问题我们必须清醒地认识到:在我们的广告作品中,在艺术处理上有的节奏太慢、明白无误的广告艺术处理大相径庭,这样就为我们的广告走向世界带来了障碍。这也为作为本土的广告与艺术之间的结合如何适应国际化的要求提出了客观现实的要求。在当今信息社会里,全球信息传播的一体化、迅速化,不同的文化交融大大加强,不同地区的民众消费心理的差异也日趋减小。我们要在认识、把握时代潮流脉搏的同时,去寻找广告艺术“民族化”的更佳表现途径,并积极引导社会的艺术欣赏习惯与消费心理。广告艺术观更不宜故步自封或盲目模仿,应强调广告的现代观念并适当具有超前意识。只有这样,广告与艺术的结合才能更具有时代与社会发展的要求。

  

  了解了以上的观点,在这里我们还有必要明确的是广告设计艺术与艺术创作的联系与区别,可能还会有很多人会有这样的认识——广告设计艺术就是单纯的艺术创作,事实上并非如此。从下面广告设计艺术与绘画的艺术创作的比较中我们能窥见一般。

  

  现代广告设计艺术与绘画的艺术创作在构思、表现内容方面既有共性,有各自拥有不同的艺术创作规律与个性,那种认为广告设计就是广告画的误解,把广告设计与一般的绘画艺术混为一谈,并造就某些读者在评价一幅广告作品时,也常常把对绘画作品的评判标准、尺度拿来衡量、对照广告设计作品,这样就是广告作品失去了它特殊的艺术规律与个性。但这也并不等于说,广告设计艺术与绘画艺术是两个绝然不同的艺术范畴。绘画是造型艺术,它是作者表达对事物的感受与认识的手段之一,其创作的目的是供人欣赏,给人以达到精神上的享受与满足,在构思、表达时强调“自我表现”,表达比较信息,并通过艺术表现手法,使人向往和信服,从而产生购买欲望。广告是“遵命”艺术,两者显然有区别,但是,广告设计还必须插上绘画的艺术翅膀,在广告战略的指导下,运用各种绘画语言、色彩或字体排列,来表达预定的广告主题。绘画在广告中用来起到烘托、突出主题的作用。反之,离开广告的战略要求和广告的战略目标,广告便失去了指导方向;离开了表现特定的商业信息的特定的形象,广告将失去它应有的属性。广告设计的主要功能是传达信息、表达意念,它的第一属性是商品性,其次才是艺术性。因此任何脱离主题的广告、片面追求自我表现的广告,无论画面多么优美,都是不可取的,了解这一点,对启迪我们的艺术思考,了解广告设计与绘画艺术既有联系又有区别的特性,是大有裨益的。

  


  广告作品与绘画作品在内容表达上泾渭分明,绘画的表达内容可以说是自由而广阔,“天高任鸟飞”,而广告作品则是属于“命题画”之类,它必须在有限的时空范围内,发挥丰富的想象。广告画面除在插图之外,还必须清晰地写上醒目的广告主题、标志或商标、广告语、企业公司名称及联系,联络通讯地址等等。广告设计施工能为本、艺术为辅,他所强调的是对经济活动的从属性、服务性、附属性。尽管广告设计与绘画作品是两个不同范畴的作品,但广告设计作品为了提高自身的表现力、吸引力,还必须从绘画的姐妹艺术中吸取养料:如优化的粗犷、奔放,水彩画的细腻、逼真,水彩画的明快、透明流畅,版画的强烈对比效果,国画的飘逸、洒脱等等。“它山之石,可以攻玉”,优秀的广告作品往往综合戏曲其他姐妹艺术的长处,一起独树一帜的个性,达到吸引消费者、美化商品的目的。

  

  而且,广告中的艺术部分还是指广告活动中每一步骤的创造性,这个创造性,不仅止于绘画艺术、设计艺术,还包括文案写作艺术、摄影艺术、公关交际艺术等等,这些均要求有一定的创造性。如何充分发挥各种艺术在广告中的作用,如何正确理解这些艺术在广告表现中的要求,就需要我们必须弄清广告与艺术的关系。

  

  总之,不同媒体的出现,给广告的表现形式及艺术内涵提出了更多、更高、更现实的要求。在这种情况下,广告只有借助艺术这种有创造性和生命灵性的特质,灵活运用,熟能生巧,不断为完善发展自身,创造更多的商业价值而做努力,才能适应其本身生存发展的要求。而在这个过程中,艺术就成为广告不可分离、永远相随的老搭档。两者的完美结合必将燃放着动人、热情、巨大的能量,必然持续撞击出为时代和人类社会所瞩目的光辉灿烂的火花!


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