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中小企业如何做品牌,没钱就真的做不了品牌吗?

发布时间:2022-09-14 10:00:36 浏览次数: 作者:本站原创

今天我们来聊一聊中小企业如何做品牌。每一家企业都有一颗做品牌的心,但少有企业能把品牌做得更有价值。

品牌是一个非常抽象化的东西,它是消费者对企业、产品、服务等一切认知的总和,我们也可以理解为是一种文化符号。每个人对品牌有不同的理解,就拿大家都知道的小米手机来说,每个人对他的定义可能都不一样,有人觉得小米是一个屌丝品牌,有人认为小米是国内智能手机大牌,但更多人对小米的定义是高性价比手机品牌。这也源于小米精准的品牌定位,从成立之初,小米就知道自己要做什么产品,输出什么价值,呈现什么文化。

从小米的案例来看,品牌定位是一个企业的核心灵魂,也是企业做品牌必备的“基本素养”,而对于众多中小企业来说,往往没有为企业注入真正的灵魂,缺少自己的品牌定位,这在第一步就已经做错了。

不仅如此,很多企业都单纯的认为品牌是钱砸出来的,因为他们都看到一些品牌在成立之初就拥有了大量的推广资金,可以第一时间打响品牌,让品牌快速影响目标消费者。其中最有代表性的就是瑞幸咖啡,瑞幸咖啡通过其背后的资本推手,实现了品牌与市场的快速扩张。然而并不是每一家企业都有庞大的资金支撑,能复制瑞幸这种操作模式,对于99%的中小企业来说,他们没有足够的资金支撑他们实现这种品牌扩张模式,尤其是在疫情影响下的这几年,很多企业都挣扎在生死存亡的边缘,如何能拿出大量资金去孵化培养一个品牌?既然这样,那缺少预算的中小企业就没法做品牌了吗?

当然可以做,不过要考虑怎么去通过低成本的模式实现品牌的打造。接下来我们也从几个方向,说一说中小企业如何打造自己的品牌,用品牌创造更大的商业价值。

 中小企业如何做品牌,没钱就真的做不了品牌吗?(图1)

一、找准品牌定位持续输出

你真的知道自己企业的品牌定位吗?你自己认为的品牌定位消费者认可吗?大多数企业对于自己的品牌定位都不清楚,即使拥有自己的定位,也是缺少持续稳定的品牌输出。品牌定位不是一个口号,我对于品牌定位的理解是,它要基于企业经营战略、发展目标、用户群体、产品服务等多方面评估定义,并在多个你认为可能成为品牌定位的选项中找到最核心、最具价值的爆破点,这个爆破点就是你企业的品牌定位。

举一个小例子,曾经的创可贴市场是邦迪一家独大的,每个人提到创可贴就第一时间想到了邦迪,邦迪甚至已经做到了它的品牌名字成为了品类代名词,但就是这样一个细分领域的巨无霸品牌,被后来居上的云南白药创可贴瞬间瓦解。云南白药只做对了一件事,那就是提炼出了自己独有的定位:“有药好的更快些”。众所周时,创可贴的核心功能是保护、治疗,但云南白药另辟蹊径,以加入药物的创可贴为爆破点,一举进入了所有消费者的心智,最终打败了邦迪独占创可贴市场。

因此从云南白药的案例就可以看出,一个精准、有价值、深入人心的定位,将是一个品牌成功的基石,甚至可以轻松占领消费者心智。讲到这里的时候,也希望大家可以仔细思考一下,自己品牌的定位是什么,是否能够体现出品牌的核心价值与服务,是否更容易占领消费者心智。

在找准自己的定位后,持续的传播输出很重要。尤其是在当下这个媒体信息超级碎片化的时代,你的一次传播,可能连滴在大海里的一滴水都比不上,这就需要我们根据企业的实际情况,持续输出聚焦的品牌内容,并逐渐加大投入。这里的聚焦非常重要,因为一个人不可能同时喊两句话,一个品牌也不可能同时传递两个价值。就拿宝洁旗下的海飞丝来说,主打去屑的海飞丝是宝洁品牌宣传的一个核心价值焦点,我们经常能看到海飞丝的广告,这也是他们年复一年,不间断传播的结果,最终海飞丝的产品价值也会逐渐渗透到消费者心智当中,并为产品销售提供强有力的用户决策影响。


二、塑造场景化的品牌传播

如何用更低成本创造更大的影响力,那绝对要提到场景化的品牌传播了。什么是场景化品牌传播,就是把你的产品或服务,根植于一个日常的生活场景中,通过场景来表达品牌产品或服务的价值文化。

这里说两个典型的案例。作为低客单价奶茶品牌的代表,蜜雪冰城的品牌营销无疑是成功的,它通过一句超级口号“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,把品牌雪人舞动以及歌曲声音的场景融入到了每一个消费者脑海中,塑造了一个可爱甜蜜的雪人形象,也为品牌带了更加深刻的影响力。

另一个场景化营销的超级品牌就是海底捞了,还记得那个让人尴尬掉了一地的生日祝福歌么,“对所有的烦恼说Bye~Bye,对所有的快乐说Hi~,亲爱的亲爱的生日快乐,每一天都精彩”,海底捞亲力打造的生日营销场景,也让品牌瞬间火爆全网,成就了过生日就去海底捞的超级场景化营销。最近看到抖音又爆出海底捞推出“分手套餐”,套餐中包含为顾客准备甜品或鲜花,并准备音响和灯牌为顾客唱《体面》,最后送上分手礼物。不得不说海底捞在场景化营销上还是老司机了。

大家也可以思考下自己品牌适合于什么场景,如何塑造差异化的场景表达,形成具有理念冲击效果的场景化营销。比如珠宝品牌的求婚场景,体育品牌的运动场景,食品品牌的花样吃法场景等等,总之抓住几个要素即可,一个是情感,另一个则是吸睛。

中小企业如何做品牌,没钱就真的做不了品牌吗?(图2)

三、推广预算要花在刀刃上

很多企业家朋友问我,说公司想做品牌,但没钱怎么做,我当即问他:你做品牌一分钱预算都没有吗?他们都会说不是一点预算都没有,只是没有多少而已。我的建议是,如果预算不多的情况下,不如想想怎么完善品牌基础的宣传推广内容,像官网、品牌画册、百度百科、新闻、新媒体这些。

很多朋友要警惕了,如果在你预算不足的情况下,有人跟你说可以做各类推广、网络投放、线下推广,那就尽早断了联系吧。假如你每个月有10万元预算,那网络上投一次朋友圈广告可能一天就消耗没了,这跟我们前面说的持续化输出理论相违背。当我们只有10万元的时候,就不要想着100万预算才能做的事,人家100万预算,花10万出去,还剩下90万,你的10万花出去就真的没有一分钱花在其他地方了。

对于很多中小企业来说,疫情阶段下,可能每个月10万预算都拿不出来,大的投入就不要列入考虑范围了。那这个时候应该怎么做?

首先我们要明确一点,我们的预算可以做哪些常态化宣传推广内容,打个比方,如果我们的目标是公众号宣传吸粉,那我们可以通过一些日常吸粉活动,还可以借助一些数字化引领工具,并通过礼品与内容吸引粉丝关注转发,达成我们的目标;如果我们只是单纯想宣传品牌,那是否可以通过一些中小KOL或素人粉,在知乎、百度上推广,或者是通过一场品牌活动,塑造品牌形象,在这里我们也要讲一下,不要指望一场几万元预算的活动能影响全国,让全国目标消费者都知道,这是大企业、几百上千万预算也做不到的事情。

回过头来,总结就是一句话“把钱要花在刀刃上”,我们的阶段性目标是什么,在品牌前进一步的过程中,我们需要做哪些事情推动,那就把我们的预算花在哪里。踏踏实实做好内容,有计划的进行合理渠道宣传,还是要强调一点,不要把预算放到一个项目上,持续性输出推广才是做品牌要遵循的理念。

最后我想说一句,肯用心做好品牌的企业老板们都是聪明的,因为他们知道品牌价值才是企业中长期发展的核心要素。但做品牌不容易,这是一个系统化的长期工程,它需要企业在不同阶段做正确的事。企业的推广预算是重要的,但把很多人拦在外边的,往往是预算之外的战略性思维。

 

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